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La burbuja del Branded Content

Nuestra profesión, poco científica al tiempo que 100% susceptible de ser opinada masivamente por todo aquél que, por saber hablar o escribir, se cree  con la capacidad y/o el talento de hacer recomendaciones o sentar cátedra, tira piedras contra su propio tejado. En el último año, en diferentes entornos y circunstancias, me he topado con el uso indiscriminado de conceptos como “Branded Content”, “Marketing de Contenidos”, “Periodismo de Marca”. Los profesionales de la comunicación tiran de jerga a diestro y siniestro, pero ante la pregunta de qué diferencia a estas acepciones, pocos dan una respuesta coherente o, al menos, convincente.

El periodismo de siempre, por otra parte, se ha agarrado a estas expresiones (especialmente a la de “Branded Content”) como clavo ardiendo para vender a las marcas contenidos, al tiempo que recuerda sus tarifas publicitarias. Y, así, todo se desvirtúa y ahora todo es Branded Content. Fantástico.

No hace mucho, terminada la entrevista con un cliente, el periodista aprovechó el momento para meter la cuña publicitaria del Branded Content. Mi cliente un tanto perplejo reconoció no saber de qué se trataba esa acción. El periodista explicó que se trataba de contenidos de pago y se quedó tan ancho. ¡Contenidos de pago! Sí, el Branded Content se paga, como todo en la vida, pero no es sólo contenidos de pago.

Esta situación, por desgracia, se ha repetido más de una vez. En la última ocasión, ni corta ni perezosa, me animé a preguntar por las diferencias entre Branded Content y Marketing de Contenidos. Los titubeos fueron la respuesta más clara que pude obtener.

Javier Regueira explica, muy acertadamente, esta situación en su blog:

“Es cierto que sobran etiquetas. Y que quizá esta distinción os parezca superflua. Pero los que creemos en los contenidos, no como la última herramienta de moda, sino como el único enfoque de comunicación de marca que será viable en un futuro de cero tolerancia a las interrupciones y los mensajes no solicitados, a menudo sentimos la necesidad de una base firme para explicar nuestros proyectos e ideas.

El hecho de que:

  • un blogger llame Branded Content a un artículo sobre un portátil que le han hecho llegar,
  • que un anunciante llame Branded Content a un spot de dos minutos porque cuenta una historia quizá emocionante pero que no buscaríamos en YouTube,
  • que una agencia llame Branded Content al videoclip de un artista al que simplemente han vestido con una camiseta de marca,
  • que un alumno/profesional de la comunicación (que sin duda lee muchos blogs pero que nunca parece haber trabajado para una marca), me diga después de un curso sobre creación de contenidos que por qué hemos hablado de estrategia…

…no nos ayuda a sentar las bases necesarias para dinamizar este negocio. ¿Qué tal llamar a las cosas por su nombre?»

Por mí, perfecto, Javier.

 

 

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